Mais conteúdo, menos diferença: o efeito colateral da IA no mercado jurídico
Com 93% dos escritórios nas redes sociais e quase metade dos Mais Admirados usando IA, o novo risco do marketing jurídico não é ficar de fora — é dizer exatamente o mesmo que todos os outros.
Durante muito tempo, a principal pergunta no marketing jurídico era se os escritórios deveriam ou não estar na internet. Essa discussão acabou. Segundo a Análise Advocacia 2026, 93% dos escritórios entrevistados possuem perfil ativo nas redes sociais. Entre as bancas com atuação digital, o LinkedIn aparece em 98% dos casos e o Instagram, em 77%. A presença digital deixou de ser um diferencial e passou a compor o básico competitivo da advocacia.
O que muitos escritórios ainda não atravessaram foi a etapa seguinte. Depois de estar presente, o passo natural seria construir identidade: definir um tom de voz, entender com precisão com quem se quer falar, decidir o que se quer que pensem sobre a banca. Não é uma etapa cosmética. É a que separa quem comunica de quem apenas publica.
A inteligência artificial acelerou esse processo. Mas, em muitos casos, também passou por cima dele.
A IA generativa tornou a produção de conteúdo mais rápida, acessível e escalável. Escritórios que antes não tinham estrutura para produzir passaram a produzir. Isso tem valor real. O problema aparece quando a ferramenta chega antes da pergunta: o que, afinal, esse escritório quer dizer — e para quem? Quando essa pergunta não foi respondida, a IA não resolve a comunicação do escritório. Ela acelera a repetição.
A mesma pesquisa mostra que 47% dos escritórios Mais Admirados já incorporaram o uso de inteligência artificial internamente. O dado revela uma transformação real. Mas o efeito colateral aparece logo: quando muitos escritórios usam as mesmas ferramentas, com os mesmos comandos, os conteúdos começam a se parecer.
Gabriel Goerhing é jornalista e especialista em marketing estratégico e comunicação digital pela FGV.
E esse parecido já está visível. Basta percorrer o feed do LinkedIn em qualquer semana para encontrar o fenômeno em escala. Escritórios de perfis completamente distintos portes, regiões, especialidades publicando análises de decisões recentes com a mesma anatomia: título interrogativo, três blocos de texto, chamada ao final. Conteúdos corretos, bem organizados, sem uma única frase que só aquele escritório poderia ter escrito. Em comunicação, isso é quase a mesma coisa que não existir.
O risco aqui não é de qualidade técnica. É de reputação.
A advocacia trabalha com confiança construída ao longo do tempo, a partir de percepções acumuladas. O que o escritório diz, como diz, sobre o que se posiciona, em quais debates entra e em quais opta por não entrar — tudo isso compõe uma imagem. Quando a comunicação é genérica, essa imagem fica indefinida. E indefinição, para um diretor jurídico avaliando qual banca contratar, não é neutralidade. É motivo de descarte.
Um conteúdo jurídico que de fato constrói autoridade não nasce só de uma boa explicação técnica. Ele nasce quando conhecimento se combina com leitura de mercado, contexto do momento e direção intencional, quando há alguém que sabe o que a banca precisa comunicar, para quem e por quê.
A IA não faz esse trabalho sozinha porque não tem acesso às informações que o tornam possível. Ela não conhece a trajetória do escritório, não enxerga a diferença entre um tema que fortalece o posicionamento e outro que dilui, não calibra o tom para interlocutores diferentes — um conselho, um empresário de médio porte, um gestor de compliance. Não é o tipo de lacuna que uma próxima versão resolve por si: estratégia não é um dado de entrada que se digita em um prompt. É uma decisão que precisa existir antes dele.
Isso não significa que a tecnologia jogue contra a diferenciação. Os escritórios que mais se beneficiam dela são justamente os que chegaram à ferramenta com posicionamento definido: usam a IA para ganhar escala e consistência sobre uma linha editorial própria, não para substituí-la. A diferença entre os dois grupos não está no software. Está no que existia antes dele.
É nesse ponto que a discussão sobre IA no mercado jurídico precisa amadurecer. Tratá-la como ameaça é desperdício; tratá-la como solução completa é um erro com consequências visíveis no médio prazo.
Para escritórios que querem crescer no ambiente digital, a pergunta já não é "devemos publicar?" — essa foi respondida. Também passou da fase de "com qual
frequência?". A questão central, agora, é mais difícil: o que, na nossa comunicação, só poderia ser dito por nós?
Se a resposta não estiver clara antes de abrir qualquer ferramenta, o resultado vai ser tecnicamente adequado e estrategicamente vazio.
Em um mercado onde quase todos já estão online e cada vez mais usam as mesmas ferramentas, quem vai se diferenciar não é quem produz mais. É quem sabe o que está dizendo — e por que só ele poderia dizer.
*Gabriel Goerhing é jornalista e especialista em marketing estratégico e comunicação digital pela FGV. Atua há mais de oito anos com comunicação institucional e jurídica, na construção de posicionamento, reputação e presença digital para lideranças e escritórios de advocacia. É sócio-fundador da GOER.co.